Cuando vaya a comprar recorra la tienda al revés

Es cierto que hace tiempo que no actualizo mi Blog. ¿Recordáis una canción que decía «video killed the radio star»?

(edito para colocar el enlace de los que «ya lo dijeron hace tiempo»: Héctor y Carolina)

Inevitablemente está pasando eso con el uso profesional de twitter y estrategias en facebook y los blogs. De todas formas siempre hay tiempo para la relajación de la acelerada sucesión de información que se publica en esas plataformas. Creo que el blog ha pasado a ser mi tablón de emociones y reflexiones más sosegadas, mientras que los enlaces interesantes, comentarios profesionales y particulares los vuelco con mucha mayor efectividad con las herramientas antes descritas.

Últimamente llevo entre manos muchos proyectos profesionales y todos ellos los estoy compaginando con el Máster en Dirección Comercial y Márketing de Fundesem, por lo que cada uno de esos proyectos los estoy examinando desde la perspectiva que me dan algunas asignaturas de dicho Máster.

Sin entrar en detalles y uniendo ambas partes que abosorven mi vida profesional (la personal me la «rellenan» mis chicas de oro) he recordado una entrevista que se publicó hace algún tiempo en «La Contra» de La Vanguardia, (recomiendo mucho su lectura habitual) y que he conseguido encontrar a través del Blog de Keep Thinking.

Os copio la entrevista que le hicieron a Thomas Tagle. Fijador de precios, preside el Strategic Pricing Group. Dicha entrevista se publicó creo que en diciembre de 2008, pero creo que ahora es, si cabe, más actual. Espero sea de vuestro interés.

Tengo 57 años y todo lo que sé lo aprendí de mi abuela, que me llevaba a buscar gangas. Fui profesor en las universidades de Chicago y Boston. Dejé la universidad porque es conservadora como un monasterio: no busque allí nuevas ideas. Soy un republicano que celebra el fin de Bush. Cuando acabé Económicas, yo creía que los precios se fijaban considerando costes y anticipando la demanda…

¿Y qué le enseñó la vida?
Que la demanda se crea: se hace crecer… En todo caso, es muy maleable. La experiencia también me enseñó que no hay decisiones de compra -ni de ningún tipo- que sean o racionales o emocionales.

Una compra es o impulsiva o meditada.
Nada de eso. Una misma persona combina lo emocional y lo racional al comprar: “Es muy caro – dice su razón-, pero me hace ilusión – dice su emoción-, pero si espero bajará de precio, pero me hace tanta ilusión…”.

¿Qué más ha aprendido usted?
Cómo tomar el pelo a los fabricantes de salsa para espaguetis…

¡Cuente, cuente!
Los de marketing siempre piensan que los consumidores sólo estamos obsesionados por el precio y que no tenemos memoria…

No me parecen tan descaminados.
Siempre hay un bote de salsa para espaguetis que está de superoferta, porque algún fabricante piensa que venderá más – aun a costa de su margen y sus beneficios- durante unos días y así ganará cuota de mercado a la competencia y, a medio plazo, acabará por recuperarse y luego obtener más beneficios.

¿No es así?
No soy tonto. Muchos consumidores que sabemos eso compramos decenasde esas latas que están de oferta… Y las almacenamos.

Es usted un racanín.
¡Soy de sangre irlandesa y me encanta racanear! Por eso hago otro ejercicio para burlar a los del marketing: ver la tienda al revés.

¡Caray! Lo tienen todo muy estudiado.
Antes de fijar un precio, el vendedor tiene que marcar un frame, un marco previo emocional y racional para que el consumidor lo acepte. Si usted me vende neumáticos como una pieza más del vehículo, no puede ponerme el mismo precio que si usted logra que yo los considere elemento indispensable para garantizar la seguridad de mis hijos…

Pago según cómo me lo venda usted.
Por eso, una tienda de televisiones sitúa en la entrada las más caras para fijarnos un frame elevado. Aunque esas teles carísimas no logren venderlas nunca, sirven para que cuando usted llegue a la tele que busca -casi todo el mundo se queda en medio- acepte el precio que le pidan. Y siempre lo vea barato.

¡Qué pillines!
¡Así que las tiendas hay que mirarlas al revés: de dentro hacia fuera! Así romperá el frame que ha querido fijarle el vendedor y será usted más objetivo al elegir un modelo.

Y si soy yo el que vendo…
Haga un ejercicio: no ponga jamás precio a su producto o a su servicio, sino al valor que crea para el que lo compra.

Sólo el necio confunde valor y precio.
Una botella de vino no debe tener el mismo precio en un restaurante de lujo que en un supermercado, porque aunque sea el mismo vino no vale lo mismo en un sitio u otro. Lo inteligente no es fijar el precio por el coste o la demanda, sino por el valor que ha creado para el consumidor en cada compra.

¿Regatear?
¡Jamás! Un fabricante que concede una rebaja a un consumidor muy agresivo está diciendo al mundo: “Si eres un pesado, te compensaré”.Y ese es el principio de su ruina. Usted debe fijar su precio proactivamente – decidirlo usted-, no reactivamente.

¿Cómo elijo un precio?
Fije usted el marco emocional y racional previo y después su precio. No deje que se lo impongan los demás: ni los costes ni el mercado. Calcule cuánto valor está creando a su cliente o consumidor y no ceda. Y recuerde que lo que hunde o engrandece una empresa son sus beneficios, no las ventas.
Pero puedo perder cuota de mercado. Ese fue un error grave de la Harvard Business School a principios de los sesenta. Dijeron que si lograbas cuota de mercado, luego le seguiría el beneficio. ¡Y es al revés! Lo importante es el beneficio, no las ventas.

Por ejemplo.
Toyota era pequeño frente a General Motors (GM) y otros grandes que acaparaban las cuotas de mercado, pero fabricaba coches con más margen de beneficio que los grandes. Poco a poco, Toyota fue reinvirtiendo ese margen más alto que conseguía en más I+D; publicidad; nueva tecnología…

Y ya sabemos el fin de esa historia.
¿Lo ve? ¡Al final es GM la que está al borde de la bancarrota! Así que es el beneficio lo que determina la cuota de mercado. Y no al revés. Por eso el precio debe enfocarse siempre hacia el beneficio,no a las ventas. Cuando yo salí de Harvard, los jefes de compras eran los más mediocres de cada empresa…

Parece más fácil comprar que vender.
Pero en los ochenta, las grandes empresas del automóvil empezaron a exprimir a los proveedores diseñando estrategias a tres años vista haciendo jefes de compras a sus mejores talentos…

¿Qué aconsejó a los proveedores?
Que aumentaran el I+D y vendieran las innovaciones sólo a quienes no les exprimían.

¿Llega el mundo de lo gratis total?
No dé gratis nada que genere un valor.

Prensa en internet: ¿gratuita o no?
Es fácil pasar de pago a gratis, pero es muy difícil ir de gratis a pago. Sólo le diré que el diario que más cara cobra su publicidad también cobra en internet: The Wall Street Journal. Si usted regala contenidos en internet, alguien hará el negocio con ellos por usted.

Desde luego, bajar los precios porque presupongas que aumentará las ventas es un gran error. La misma frase lo dice, una cosa es un hecho (bajar los precios) y la otra es una presunción (que aumentará la demanda). Por no hablar que destrozas el margen, fundamental hoy en día, y además ¿estás seguro de que podrás volver a subir los precios «cuando pasen las vacas flacas» sin que tus clientes digan nada?

«Qué vemos hoy» vs. «Qué echan hoy»

Llego a casa, juego un poquito con las niñas, las baño, preparamos la cena y ¡por fin! me siento en el sofá.

«¿Qué vemos hoy?» sustituyó hace tiempo en mi casa a la frase «¿qué echan hoy?». Sin ser excesivamente conscientes de ello, en una frase hemos sido capaces de resumir un gran cambio en el consumo de medios de comunicación de masas. En marketing se dice que cambiar un hábito de compra a los consumidores es de lo más complicado. Pues bien, desde hace un tiempo (corto) a esta parte hemos cambiado nuestros hábitos de comportamiento delante de la caja tonta, es decir, en nuestra cotidianeidad más absoluta.

Y que conste; no ha sido de una forma sutil, ha sido de lo más brusco. En no más de 5 años hemos pasado de soportar emisiones a elegirlas, y ya lo hemos hecho nuestro, como si hubiera sido así toda la vida. Como si no nos hubiéramos tragado día tras día, año tras año, absolutas mierdeces que nos mandaban por las ondas hertzianas.

Hoy María, mi hija de 2 años, no entiende cómo en casa de su iaia, mi madre, no puede elegir cuándo ver Pokoyo, Caillou o Juan y Tolola. Tiene asumida su capacidad de elección, ella y toda una generación posterior a la nuestra. Nosotros en cambio la tenemos aprehendida y en generaciones anteriores a la nuestra (nacidos en torno a los 70) la grieta tecnológica se convierte en abismo salvo algunas excepciones.

Discos duros externos reproductores, streaming, series flash, películas online… hay tantas soluciones para ver lo que quieras y cuando quieras, que el mero hecho de mirar la programación de los canales de TV se antoja una actividad arcaica.

Además, yo que soy un poco geek (término que se empleará hasta que la generación posterior a la nuestra tome el mando y ser geek sea lo normal, con lo que no habrán adjetivos sustantivados que valgan), me entero a través de twitter, facebook o cualquiera otra red social on u offline de qué serie, programa, documental o reportaje ha sido catalogado como «interesante» por mis amigos o conocidos, y me pongo en marcha para ver en el momento yo decida o pueda, dicha emisión. Es decir, mi entorno, la gente que comparte unos intereses similares a los míos a nivel profesional, personal o cultural me recomiendan ver cosas que asumo que serán interesantes porque me fío inconscientemente de ellos. Yo actúo de la misma forma para con ellos.

Y si encima tienes un móvil con Android como es mi caso, un iphone o una blackberry, ya ni te cuento a los niveles a los que estás llegando.

Hoy he tenido la oportunidad de leer en la edicion online de El Pais, un artículo que hablaba de todo esto. Al final hacía una reflexión acerca de cómo afectaba este cambio de hábitos a la publicidad, y llegaba a la conclusión de que el crecimiento en el consumo de «televisión por Internet«, permitidme que lo denomine así, no iba aparejado en proporción a una mayor facturación por publicidad contratada.

Por supuesto que la crisis afectará, pero lo que estoy seguro es que por aquí tenemos otro problema añadido, y es que (generalizo) los que nos encargamos de organizar campañas publicitarias tenemos el hándicap de que los propietarios de las marcas «quieren verse» y, desde hace ya algún tiempo, ellos están cada vez más lejos de donde habitan muchos, y va en aumento, de sus potenciales clientes.

Por qué todos los jefes deberían usar twitter

Tomo nota, tomo nota.

Mi primer Iniciador Alicante

Ayer tuve, por fín, la posibilidad de acudir a mi primera cita en el Iniciador Alicante.

En primer lugar, y tal y como dije en mi presentación, quisiera dar la enhorabuena a los organizadores de Iniciador Alicante por, valga la redundancia, organizar jornadas de Iniciador en Alicante. Ya era hora de que este tipo de reuniones de emprendedores en markteting on-line, nuevas tecnologías, etc… salieran de Madrid y Barcelona y haya surgido gente como Miguel de perrosviejos.com que tira del carro.

En la época económica que estamos sufriendo no queda otra que tirar para adelante, coger el toro por los cuernos e intentar abrir nuevas líneas de negocio, diversificando las existentes y por consiguiente diversificando riesgos. Y esto creo que es válido tanto para los emprendedores, o iniciadores, como para los trabajadores por cuenta ajena, no sé si me explico.

La presentación que tuvimos que hacer todos los asistentes como público de la conferencia fué muy buena idea, sirve para romper el hielo y para hacer un preconocimiento de tus compañeros de sala. La conferencia de Ismael El-Qudsi sobre SEO estuvo bien, dicharachera, pero como era de esperar no profundizó en ningún tema concreto. Evidentemente, ya que no era una clase magistral ni un curso, sino una sencilla conferencia para un público muy heterogéneo como pudimos ver en las presentaciones: agencias de publicidad, gentes de universidades, de organismos oficiales, desarrolladores, programadores, especialistas y neófitos en SEO. Particularmente me llamó la atención el que en este foro hubiera un alto porcentaje de personas que venían del sector de la construcción y/o de las reformas, interiorismo, arquitectura… bueno realmente NO me sorprendió, sino que me algró ver cómo hay gente que, a pesar de la adversidad, se preocupa por integrarse en grupos de trabajo que les pueden aportar diferenciación y saber-hacer.

Por último, el Networking (quizá se utiliza el término Networking porque su traducción al castellano -tomarse_unas_cervecitas_y_un_cocacola_junto_a_unos_pinchos_hablando_con_la_gente_de_marketing_online_y_nuevos_proyectos- es un poco largo).
Como decía, en el Networking pude saludar a Fernando Maciá, CEO de Human Level Comunications (que lo puedes encontrar en cualquier sarao sobre SEO y marketing on-line), a uno de los delegados de JC Decaux en Alicante, entre otros conocidos. Me quedé con ganas de saludar Miguel, de perrosviejos y organizador de la velada, a Ismael y a alguno más que me llamó la atención en su presentación. Desgraciadamente me pude quedar poco tiempo ya que estaba algo cansado después de estar desde las 6 de la mañana funcionando, teniendo a mis peques algo resfriadillas y con muchas ganas de verlas. En la siguiente ocasión lo haré.

En definitiva buenas sensaciones y, sobre todo, llevándome la sensación que entre toda la gente que acude y acudirá a Iniciador Alicante formaremos grandes grupos de trabajo e incluso grandes amistades. Quién sabe si también grandes negocios. Ojalá.

Por último, caso aparte, no puedo dejar de hablar del cátering, organizado por los alumnos del CDT Alicante. Sencillamente exquisito todo lo que probé, enhorabuena.

Liberate de marcas

Desde luego, la campaña de Absolut es magnífica. En busca de una supuesta libertad a las ataduras de las marcas propone que nos libremos de ellas, empezando por la propia Absolut.

No Label es como se titula, y anima a la gente a seguirla (entre otras cosas porque puedes ganar un viaje a Suecia para dos personas con todos los gastos pagados)

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Evidentemente, una marca como Absolut, que ha basado su publicidad de marca no sólo en su logo, sino fundamentalmente en el diseño de la botella, puede permitirse el lujo de hacer desaparecer su marca ya que visualmente se le sigue reconociendo. Habría que ver qué sucedería si hicieran lo mismo otros productos…

Comunismo Blanco.

Comunismo Blanco. En honor de Carol (e imagino también por afinidad de Héctor). Por cierto Carol, yo actualizo el blog de tanto en tanto, pero lo tuyo empieza a ser abandono…

Leo en el Blog de Tiempo BBDO Barcelona un post, llamado Comunismo Blanco, que me permito el lujo de reproducir en el mío, citando la fuente, eso sí.
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Día 1:

Querido diario, hoy he vuelto a coger mi cartilla de racionamiento y me acerqué al economato. El economato es un lugar que existe realmente. Lo tenemos por aquí, muy cerquita y España está repleto de ellos.

Día 2:

Querido diario, desde que el economato decidió hacerle la guerra a las marcas capitalistas, allí todo es mucho mejor y más bonito. Es un sitio idílico donde todos somos iguales, donde no hay diferencias, donde no tienes la posibilidad de escoger porque sólo hay un producto de cada cosa; el de ellos. O lo coges o lo dejas. Todo sabe igual, tiene la misma pinta y no evoluciona. Si quieres galletas de chocolate, las tienes, pero no esperes tener algo nuevo porque, en el economato prefieren tener lo que hay y no dejar espacio para esas marcas demoníacas que se gastan el dinero tristemente en innovar. Esas marcas que hacen que los productos progresen y mejoren, esas que en definitiva, hacen que el mercado crezca y se mueva.

Día 3.

Querido diario, hoy he reflexionado sobre el tema y me he dado cuenta de que el economato ha iniciado una especie de comunismo donde imperan las llamadas marcas blancas, esas que tienen muy buen precio y que quedan muy bien en tiempo de crisis, pero que a la larga prefieren quedarse como están y no ser más de lo que son, porque nadie se preocupa de hacerlas mejores. Esas que van en contra de lo que durante mucho tiempo se ha denominado progreso. En el economato, poco a poco, los sucios capitalistas que enturbian nuestro mundo no tienen cabida.

Día 4

Querido díario, hoy me he cansado del economato. Pasearme por sus largos pasillos donde todo es igual, me empieza a aburrir y estoy harto ya de comer siempre las mismas galletas de chocolate.

Por eso he decidido empezar a comprar en otro lugar donde las galletas tienen muchos más sabores, lo llaman “Supermercado” y me he dado cuenta que aquí tengo la oportunidad de elegir, de ser yo mismo. De decidir si quiero esto o lo otro. Si un día quiero gastarme más dinero o menos. Si hoy me quiero dar un pequeño lujo o no. Aquí las galletas son de mil sabores, y ya se sabe, en la variedad está el gusto.

No sé como he podido estar tan ciego.
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Podréis ver un comentario mío.

Susceptibilidades

Conocidas son en los últimos tiempos diversas campañas publicitarias que han sido retiradas o criticadas ante las protestas de diversos colectivos étnicos, éticos, de género, religiosos, ecológicos, etcétera.

Ahora le toca el turno a la última campaña de Burger King España, Una Pareja Extraña – Texican Whopper, la cual ha suscitado protestas de multitud de Mexicanos, desde gente de a pié hasta el mismísimo embajador de México en España Jorge Zermeño, como podemos leer en El Universal, al entender que el spot «denigra la imagen de su país», fomentando los tópicos con los que suelen ser representados los ciudadanos de esa nacionalidad. Además, según el propio embajador, la leyes mexicanas tienen muy restringido el uso de su bandera, como bien sabe Paulina Rubio cuando se desnudó con la bandera de su país para la portada de Cosmopolitan, por lo que el uso de ésta en el spot también ha causado polémica.

El spot, por si alguien no lo ha visto, es el siguiente:

No voy a entrar a valorar sobre lo «original» que ha sido la agencia, Crispin Porter + Bogusky,a la hora de representar tanto anuncio, y tampoco hay constancia de que algún norteamericano o texano se haya ofendido ante la representación, también estereotipada, de un ciudadano de ese estado de los USA. Lo que sí haré es posicionarme a favor de, en este caso, los mexicanos que han protestado por el spot. Estoy en contra absolutamente del uso continuado e insistente de estereotipos para representar un territorio o un grupo de personas. Soy de los que ha protestado, protesta y protestará por el uso de las sevillanas, el toro, el torero, el traje de faralaes, la feria de abril, el flamenco y el sombrero cordobés como imagen de España en el exterior (algunas veces seguro representada así por Mexicanos, y muchas, la gran mayoría, fomentada desde la propia España).

Los tópicos llevados al extremo sirven para caricaturizar, y para realizar una buena caricatura se ha de tener mucha mano izquierda y un conocimiento elevado del tópico utilizado, ya que utilizarlos alegremente suele traer problemas.

Además, Burger King no es novata en el hecho de que le retiren una campaña, ya sucedió a finales de 2006 con la triple Whopper, al considerar el ministerio de sanidad que «»vulneraba» los acuerdos sobre promoción de raciones gigantes que la empresa adquirió en el marco de la Estrategia sanitaria contra la obesidad (NAOS)».

Que, además, esto lo haya hecho una agencia de publicidad que el año pasado recibió el premio anual de la Creatividad, dice muy poco de la propia agencia, y de los cabezas pensantes de Burger King España que seguro sólo contratan a grandes agencias internacionales desechando la posiblidad de hacerlo con algunas locales como bien sufren las agencias de publicidad por ejemplo de alicante, más modestas, pero seguro que con mejores ideas, al menos en este caso.

Por cierto ¿qué opináis vosotros, estáis a favor del uso de estereotipos? ¿notáis alguna diferencia entre el spot de Burger King y el de festival de publicidad de pura raza latina, que también usa un típico, tópico, mariachi mejicano?

Publicidad en vídeos por Internet

Smartclip es la mayor organización de publicidad en vídeos en la Red de Europa. Su sede central está en Alemania y acaba de llegar a España.

Se trata de una red de publicidad en vídeos distinta a las que ya existen en youtube, por ejemplo, ya que sólo introduce publicidad en vídeos con edición y contenido profesional. Ya ha llegado a acuerdos con importantes compañías como Coca-Cola, Ford o Nokia, entre otras, según hemos podido leer en IPMark.

Ya comenté, cuando publiqué la noticia (en NO exclusiva xP) de que Last.fm iba a cobrar 3 € por su servicio en la red ante la falta de publicidad que lo amortizara, que proyectos que parece que están bien orientados no terminan de cuajar por falta de publicidad, al menos en España. Por ello me sorprende que Smartclip base su expansión en países como el nuestro, que aunque nos duela, se sitúa a años luz de otros con mayor cultura digital.

Precioso videoclip de Labuat

Mirad este videoclip, antes de seguir leyendo.

Ahora, si alguno de vosotros sabe de quién es esto, sacad de contexto que la cantante del grupo Labuat es Virginia de O.T. (si lo deseáis sacar, por supuesto) y apartad de vuestra cabeza que Risto Mejide está detrás de este proyecto (si lo consideráis oportuno).

Me parece que Herraiz Soto, la agencia de publicidad que ha realizado el spot para Labuat, ha hecho un trabajo genial. Quizá, por ser quisquilloso, el final se hace algo pesado y repetitivo, a modo particular me hubiera gustado que tanto la música como los efectos gráficos del videoclip hubieran subido a un «cénit» que ejerciera de cierre.

Pero lo más espectacular es que lo que habéis visto NO es el vídeo, sino que cada uno puede hacer su propio vídeo. Si entráis aquí, podéis crear vuestros propios vídeos, los pinceles siguen a los movimientos que hagáis con el puntero y, además, podéis grabarlo para subirlo al youtube (por ejemplo) y lo haréis porque el ser humano es egocéntrico por naturaleza y una supuesta «creación» vuestra querréis difundirla por la Web… ¿a que sí?.

Una campaña de marketing on-line (en este caso musical) que me parece espectacular. Los autores involucran a los oyentes de la canción en la difusión «dospuntocero» del primer single de Labuat de una manera sutil, nada intrusiva… qué más puedo decir.

En definitiva, mi enhorabuena tanto a los autores como a los responsables del trabajo.

Contradicciones en la publicidad on-line ¿o no tanto?

Varias noticias publicadas últimamente sobre resultados de estudios y mediciones on-line, en distintos Sitios que sigo, chocan aparentemente entre sí.

Por un lado hemos visto desde los últimos meses del año 2008, e incluso más allá, que una de las pocas disciplinas publicitarias que iban a soportar la crisis con mejor resultado en cuanto a inversión era la publicidad on-line.

Y, por otro, leo varios artículos, como por ejemplo esta de Marketing Directo, acerca de la ineficacia de los banners (y, entiendo, que de Adsense) de cara a los usuarios. El estudio es de ADTECH, organización alemana de envío de publicidad en Internet que, curiosamente, sacó al mercado hace algún tiempo un nuevo formato de Banner con imágenes en directo.

Es decir, todos los expertos auguran un crecimiento de la publicidad on-line mientras los estudios están dando unos ratios de ineficacia total. Curioso y cuestión a investigar.

En primer lugar hay que dejar claro que el término «publicidad on-line» no se ciñe única y exclusivamente en Banners y Adsense (afortunadamente), quizá ahí radica la mayor diferencia entre un dato y otro, entre una noticia y la aparentemente contraria. Asimismo hay que tener en cuenta también que si en el mundo off-line (si es que todavía existe) las cosas cambian muy rápido, en el mundo on-line la velocidad es infinitamente mayor; por ello, lo que antes eran formatos novedosos y que incitaban la curiosidad en el usuario, hoy se han convertido en simples peliculas flash en movimiento que están al lado de lo que realmente importa al usuario: el contenido de la Página que está visitando.

Mirad si no el resultado de la campaña que inició Venca hace unos días. Se trataba símplemente de una aplicación que permitía vestir virtualmente a una modelo para distintos momentos del día y en diversas situaciones: una cita, una cena, un día en el parque… pues bien, los resultados han sido óptimos. Más de 70.000 usuarios han utilizado la herramienta, la media de estancia en la Web ha superado los 16 minutos y han vestido a la modelo de media con 28 prendas (es decir, los potenciales clientes han interactuado con 28 productos de media de Venca). Todo ello por iniciativa propia, de forma no intrusiva… en definitiva con-te-ni-do. Una excelente campaña organizada por la agencia OgilvyOne.

No tan sutil diferencia entre «un Banner» (al fin y al cabo publicidad on-line) y una estrategia on-line de creación de contenido e interactuación con el usuario (también publicidad on-line, pero a todas luces más efectiva).