Cuando vaya a comprar recorra la tienda al revés

Es cierto que hace tiempo que no actualizo mi Blog. ¿Recordáis una canción que decía «video killed the radio star»?

(edito para colocar el enlace de los que «ya lo dijeron hace tiempo»: Héctor y Carolina)

Inevitablemente está pasando eso con el uso profesional de twitter y estrategias en facebook y los blogs. De todas formas siempre hay tiempo para la relajación de la acelerada sucesión de información que se publica en esas plataformas. Creo que el blog ha pasado a ser mi tablón de emociones y reflexiones más sosegadas, mientras que los enlaces interesantes, comentarios profesionales y particulares los vuelco con mucha mayor efectividad con las herramientas antes descritas.

Últimamente llevo entre manos muchos proyectos profesionales y todos ellos los estoy compaginando con el Máster en Dirección Comercial y Márketing de Fundesem, por lo que cada uno de esos proyectos los estoy examinando desde la perspectiva que me dan algunas asignaturas de dicho Máster.

Sin entrar en detalles y uniendo ambas partes que abosorven mi vida profesional (la personal me la «rellenan» mis chicas de oro) he recordado una entrevista que se publicó hace algún tiempo en «La Contra» de La Vanguardia, (recomiendo mucho su lectura habitual) y que he conseguido encontrar a través del Blog de Keep Thinking.

Os copio la entrevista que le hicieron a Thomas Tagle. Fijador de precios, preside el Strategic Pricing Group. Dicha entrevista se publicó creo que en diciembre de 2008, pero creo que ahora es, si cabe, más actual. Espero sea de vuestro interés.

Tengo 57 años y todo lo que sé lo aprendí de mi abuela, que me llevaba a buscar gangas. Fui profesor en las universidades de Chicago y Boston. Dejé la universidad porque es conservadora como un monasterio: no busque allí nuevas ideas. Soy un republicano que celebra el fin de Bush. Cuando acabé Económicas, yo creía que los precios se fijaban considerando costes y anticipando la demanda…

¿Y qué le enseñó la vida?
Que la demanda se crea: se hace crecer… En todo caso, es muy maleable. La experiencia también me enseñó que no hay decisiones de compra -ni de ningún tipo- que sean o racionales o emocionales.

Una compra es o impulsiva o meditada.
Nada de eso. Una misma persona combina lo emocional y lo racional al comprar: “Es muy caro – dice su razón-, pero me hace ilusión – dice su emoción-, pero si espero bajará de precio, pero me hace tanta ilusión…”.

¿Qué más ha aprendido usted?
Cómo tomar el pelo a los fabricantes de salsa para espaguetis…

¡Cuente, cuente!
Los de marketing siempre piensan que los consumidores sólo estamos obsesionados por el precio y que no tenemos memoria…

No me parecen tan descaminados.
Siempre hay un bote de salsa para espaguetis que está de superoferta, porque algún fabricante piensa que venderá más – aun a costa de su margen y sus beneficios- durante unos días y así ganará cuota de mercado a la competencia y, a medio plazo, acabará por recuperarse y luego obtener más beneficios.

¿No es así?
No soy tonto. Muchos consumidores que sabemos eso compramos decenasde esas latas que están de oferta… Y las almacenamos.

Es usted un racanín.
¡Soy de sangre irlandesa y me encanta racanear! Por eso hago otro ejercicio para burlar a los del marketing: ver la tienda al revés.

¡Caray! Lo tienen todo muy estudiado.
Antes de fijar un precio, el vendedor tiene que marcar un frame, un marco previo emocional y racional para que el consumidor lo acepte. Si usted me vende neumáticos como una pieza más del vehículo, no puede ponerme el mismo precio que si usted logra que yo los considere elemento indispensable para garantizar la seguridad de mis hijos…

Pago según cómo me lo venda usted.
Por eso, una tienda de televisiones sitúa en la entrada las más caras para fijarnos un frame elevado. Aunque esas teles carísimas no logren venderlas nunca, sirven para que cuando usted llegue a la tele que busca -casi todo el mundo se queda en medio- acepte el precio que le pidan. Y siempre lo vea barato.

¡Qué pillines!
¡Así que las tiendas hay que mirarlas al revés: de dentro hacia fuera! Así romperá el frame que ha querido fijarle el vendedor y será usted más objetivo al elegir un modelo.

Y si soy yo el que vendo…
Haga un ejercicio: no ponga jamás precio a su producto o a su servicio, sino al valor que crea para el que lo compra.

Sólo el necio confunde valor y precio.
Una botella de vino no debe tener el mismo precio en un restaurante de lujo que en un supermercado, porque aunque sea el mismo vino no vale lo mismo en un sitio u otro. Lo inteligente no es fijar el precio por el coste o la demanda, sino por el valor que ha creado para el consumidor en cada compra.

¿Regatear?
¡Jamás! Un fabricante que concede una rebaja a un consumidor muy agresivo está diciendo al mundo: “Si eres un pesado, te compensaré”.Y ese es el principio de su ruina. Usted debe fijar su precio proactivamente – decidirlo usted-, no reactivamente.

¿Cómo elijo un precio?
Fije usted el marco emocional y racional previo y después su precio. No deje que se lo impongan los demás: ni los costes ni el mercado. Calcule cuánto valor está creando a su cliente o consumidor y no ceda. Y recuerde que lo que hunde o engrandece una empresa son sus beneficios, no las ventas.
Pero puedo perder cuota de mercado. Ese fue un error grave de la Harvard Business School a principios de los sesenta. Dijeron que si lograbas cuota de mercado, luego le seguiría el beneficio. ¡Y es al revés! Lo importante es el beneficio, no las ventas.

Por ejemplo.
Toyota era pequeño frente a General Motors (GM) y otros grandes que acaparaban las cuotas de mercado, pero fabricaba coches con más margen de beneficio que los grandes. Poco a poco, Toyota fue reinvirtiendo ese margen más alto que conseguía en más I+D; publicidad; nueva tecnología…

Y ya sabemos el fin de esa historia.
¿Lo ve? ¡Al final es GM la que está al borde de la bancarrota! Así que es el beneficio lo que determina la cuota de mercado. Y no al revés. Por eso el precio debe enfocarse siempre hacia el beneficio,no a las ventas. Cuando yo salí de Harvard, los jefes de compras eran los más mediocres de cada empresa…

Parece más fácil comprar que vender.
Pero en los ochenta, las grandes empresas del automóvil empezaron a exprimir a los proveedores diseñando estrategias a tres años vista haciendo jefes de compras a sus mejores talentos…

¿Qué aconsejó a los proveedores?
Que aumentaran el I+D y vendieran las innovaciones sólo a quienes no les exprimían.

¿Llega el mundo de lo gratis total?
No dé gratis nada que genere un valor.

Prensa en internet: ¿gratuita o no?
Es fácil pasar de pago a gratis, pero es muy difícil ir de gratis a pago. Sólo le diré que el diario que más cara cobra su publicidad también cobra en internet: The Wall Street Journal. Si usted regala contenidos en internet, alguien hará el negocio con ellos por usted.

Desde luego, bajar los precios porque presupongas que aumentará las ventas es un gran error. La misma frase lo dice, una cosa es un hecho (bajar los precios) y la otra es una presunción (que aumentará la demanda). Por no hablar que destrozas el margen, fundamental hoy en día, y además ¿estás seguro de que podrás volver a subir los precios «cuando pasen las vacas flacas» sin que tus clientes digan nada?

Igualdad, comunicación, miembros y miembras

Estos días se está hablando mucho de Bibiana Aido, Ministra de Igualdad, que en su afán por garantizar la igualdad entre hombres y mujeres se está excediendo en demasía. Lo del tan sabido «miembros y miebras» ha dado un paso más, y es que Bibiana Aido ha confirmado que «no descarta que se pueda incluir esa expresión en el diccionario».

Cierto es que el tema de la igualdad es mucho más serio que caer en analizar tan sólo una banalidad o un error lingüístico como este, pero como este blog trata sobre comunicación, voy a valorar este tema bajo ese prisma.

La insistencia en duplicar el género en todas las palabras empleadas no sólo es que no me parezca igualitario, es que es de un hortera subidísimo; mucho más aún si encima a la duplicación de género se le suma la femeinización forzada de una palabra, tal y como ha hecho con los términos antes mencionados.

Lo de tratar de reinventar la masculinidad me lo callo. Bueno no, no me lo callo.¿A qué se está refiriendo exactamente? Explíquemelo porque no lo entiendo.

La masculinidad no tiene que reinventarse, la masculinidad o la feminidad es simplemente educación; se ha de ser consecuente consigo mismo y con el otro, se ha de ser comprensivo, amable, afable, cortés…. y este tipo de personas ya existe en la sociedad. No se trata de reinventar nada, sino de realizar una gestión apropiada de lo que ya hay, de la proximidad entre padres y madres con sus hijos, de nuestro sistema de enseñanza, de qué estamos dejando que nuestros hijos vean por la televisión, de qué tipo de programas reclamamos los ciudadanos que emitan las cadenas…

Particularmente la igualdad para mí es la naturalidad total a la hora de tratar los temas, y si nuestro idioma utiliza el género masculino como genérico en algunos términos eso no es machismo, eso simplemente son normas lingüísticas.

Para intentar continuar con la normalidad a la hora de tratar los temas, y poniéndole una pizca de humor a esta historia, os dejo un spot de una campaña de publicidad que una entidad de seguros realizó para publicitar algunos de sus servicios

Bueeeeeeno, vaaaaaale, es un spot algo machista (pero, la verdad me he partido de risa viéndolo).

Para compensar, aquí os dejo otro que seguro os va a gustar.

Eso es tomarse el tema con humor… me encanta esta campaña de publicidad. Por cierto, el hecho de colgarlo en youtube la está convertiendo en un viral en toda regla: ¡¡viva el marketing 2.0!!

Pablo Soto y el diario El Mundo con Cold Play

Pablo Soto, el desarrollador p2p más conocido en España, fue demandado por las discográficas el pasado 5 de junio. Tal y como podréis ver tanto en el enlace a la noticia de la Cadena Ser (como de otros tantos) las discográficas le reclaman 13 millones de euros por «desarrollar programas de intercambio ilegal de canciones con ánimo de lucro«.
En primer lugar, los programas p2p no son de intercambio de música, sino de archivos. Que Pablo Soto no debe ser ningún angelito es posible, pero ni falta que le hace. ¿Cuál es la denuncia exactamente, que haya desarrollado software p2p o que lo haya hecho con ánimo de lucro?
Porque denunciar a alguien por desarrollar software, que luego se empleará para algo lícito o ilícito, es como denunciar a un fabricante de armas por los crímenes que se puedan cometer en un futuro con sus productos, es como el «chiste» de la mujer que le daba un mamporro a su marido y a la espeta de este de que él no había hecho nada, la mujer le responde <
>… de locos, vamos.
Y si la denuncia es porque lo ha hecho con ánimo de lucro, ¿lo que jode a las productoras no es perder beneficios, o es que se los lleven otros?

El pasado 28 de marzo, la justicia archivó una denuncia contra el p2p porque, según el juez, <donde no hay ánimo de lucro, en el sentido de «lucro comercial», no hay delito penal>>. Bajo mi modesta opinión, el ánimo de lucro en el p2p es cobrar por compartir archivos, y eso no es lo que hace el Sr. Soto, sino vender un soporte publicitario como otro cualquiera… y por supuesto el precio lo pone él, ya que es su propietario. Que se enteren los incompetentes de las discográficas que por ese camino no van a ir a ningún lado, más que a hacer el ridículo.

¿Por qué no evolucionan? Coño, si se trata tan sólo de que sean ellas las primeras en colgar en sus propios portales la descarga de archivos p2p de sus artistas en primicia, y que cobren de la publicidad que les genere.

Al propósito de denuncias, qué tendría que hacer la productora de Cold Play ahora que el diario El Mundo.es ha puesto a disposición de todos los usuarios, una semana antes de que salga al mercado, el último CD del grupo británico, Viva la Vida… si es que no se enteran por el amor de Dios.

ALCE, ÁLZATE… ¡ALZARREA! ¡ALZARREA!

No me gusta el «ya lo decía yo», entre otras cosas porque simplemente había que estar un poco despiertos en cómo se mueve el mundillo.

Desde estas humildes líneas, mi más sincera enhorabuena porque me ha parecido, de lejos, la mejor campaña de publicidad de la historia, no muy larga, de los Premios Alce. Reconozco entre los radicales miembros del Movimiento Álzate a algún que otro profesor de creatividad publicitaria en la UA y a gente de Adman entre otros… lo dicho, Chapeau!

Ahora ya solo me queda apuntarme a la práctica del movimiento (con perdón) y dejar de perder el tiempo entre teclas.