Cuando vaya a comprar recorra la tienda al revés

Es cierto que hace tiempo que no actualizo mi Blog. ¿Recordáis una canción que decía «video killed the radio star»?

(edito para colocar el enlace de los que «ya lo dijeron hace tiempo»: Héctor y Carolina)

Inevitablemente está pasando eso con el uso profesional de twitter y estrategias en facebook y los blogs. De todas formas siempre hay tiempo para la relajación de la acelerada sucesión de información que se publica en esas plataformas. Creo que el blog ha pasado a ser mi tablón de emociones y reflexiones más sosegadas, mientras que los enlaces interesantes, comentarios profesionales y particulares los vuelco con mucha mayor efectividad con las herramientas antes descritas.

Últimamente llevo entre manos muchos proyectos profesionales y todos ellos los estoy compaginando con el Máster en Dirección Comercial y Márketing de Fundesem, por lo que cada uno de esos proyectos los estoy examinando desde la perspectiva que me dan algunas asignaturas de dicho Máster.

Sin entrar en detalles y uniendo ambas partes que abosorven mi vida profesional (la personal me la «rellenan» mis chicas de oro) he recordado una entrevista que se publicó hace algún tiempo en «La Contra» de La Vanguardia, (recomiendo mucho su lectura habitual) y que he conseguido encontrar a través del Blog de Keep Thinking.

Os copio la entrevista que le hicieron a Thomas Tagle. Fijador de precios, preside el Strategic Pricing Group. Dicha entrevista se publicó creo que en diciembre de 2008, pero creo que ahora es, si cabe, más actual. Espero sea de vuestro interés.

Tengo 57 años y todo lo que sé lo aprendí de mi abuela, que me llevaba a buscar gangas. Fui profesor en las universidades de Chicago y Boston. Dejé la universidad porque es conservadora como un monasterio: no busque allí nuevas ideas. Soy un republicano que celebra el fin de Bush. Cuando acabé Económicas, yo creía que los precios se fijaban considerando costes y anticipando la demanda…

¿Y qué le enseñó la vida?
Que la demanda se crea: se hace crecer… En todo caso, es muy maleable. La experiencia también me enseñó que no hay decisiones de compra -ni de ningún tipo- que sean o racionales o emocionales.

Una compra es o impulsiva o meditada.
Nada de eso. Una misma persona combina lo emocional y lo racional al comprar: “Es muy caro – dice su razón-, pero me hace ilusión – dice su emoción-, pero si espero bajará de precio, pero me hace tanta ilusión…”.

¿Qué más ha aprendido usted?
Cómo tomar el pelo a los fabricantes de salsa para espaguetis…

¡Cuente, cuente!
Los de marketing siempre piensan que los consumidores sólo estamos obsesionados por el precio y que no tenemos memoria…

No me parecen tan descaminados.
Siempre hay un bote de salsa para espaguetis que está de superoferta, porque algún fabricante piensa que venderá más – aun a costa de su margen y sus beneficios- durante unos días y así ganará cuota de mercado a la competencia y, a medio plazo, acabará por recuperarse y luego obtener más beneficios.

¿No es así?
No soy tonto. Muchos consumidores que sabemos eso compramos decenasde esas latas que están de oferta… Y las almacenamos.

Es usted un racanín.
¡Soy de sangre irlandesa y me encanta racanear! Por eso hago otro ejercicio para burlar a los del marketing: ver la tienda al revés.

¡Caray! Lo tienen todo muy estudiado.
Antes de fijar un precio, el vendedor tiene que marcar un frame, un marco previo emocional y racional para que el consumidor lo acepte. Si usted me vende neumáticos como una pieza más del vehículo, no puede ponerme el mismo precio que si usted logra que yo los considere elemento indispensable para garantizar la seguridad de mis hijos…

Pago según cómo me lo venda usted.
Por eso, una tienda de televisiones sitúa en la entrada las más caras para fijarnos un frame elevado. Aunque esas teles carísimas no logren venderlas nunca, sirven para que cuando usted llegue a la tele que busca -casi todo el mundo se queda en medio- acepte el precio que le pidan. Y siempre lo vea barato.

¡Qué pillines!
¡Así que las tiendas hay que mirarlas al revés: de dentro hacia fuera! Así romperá el frame que ha querido fijarle el vendedor y será usted más objetivo al elegir un modelo.

Y si soy yo el que vendo…
Haga un ejercicio: no ponga jamás precio a su producto o a su servicio, sino al valor que crea para el que lo compra.

Sólo el necio confunde valor y precio.
Una botella de vino no debe tener el mismo precio en un restaurante de lujo que en un supermercado, porque aunque sea el mismo vino no vale lo mismo en un sitio u otro. Lo inteligente no es fijar el precio por el coste o la demanda, sino por el valor que ha creado para el consumidor en cada compra.

¿Regatear?
¡Jamás! Un fabricante que concede una rebaja a un consumidor muy agresivo está diciendo al mundo: “Si eres un pesado, te compensaré”.Y ese es el principio de su ruina. Usted debe fijar su precio proactivamente – decidirlo usted-, no reactivamente.

¿Cómo elijo un precio?
Fije usted el marco emocional y racional previo y después su precio. No deje que se lo impongan los demás: ni los costes ni el mercado. Calcule cuánto valor está creando a su cliente o consumidor y no ceda. Y recuerde que lo que hunde o engrandece una empresa son sus beneficios, no las ventas.
Pero puedo perder cuota de mercado. Ese fue un error grave de la Harvard Business School a principios de los sesenta. Dijeron que si lograbas cuota de mercado, luego le seguiría el beneficio. ¡Y es al revés! Lo importante es el beneficio, no las ventas.

Por ejemplo.
Toyota era pequeño frente a General Motors (GM) y otros grandes que acaparaban las cuotas de mercado, pero fabricaba coches con más margen de beneficio que los grandes. Poco a poco, Toyota fue reinvirtiendo ese margen más alto que conseguía en más I+D; publicidad; nueva tecnología…

Y ya sabemos el fin de esa historia.
¿Lo ve? ¡Al final es GM la que está al borde de la bancarrota! Así que es el beneficio lo que determina la cuota de mercado. Y no al revés. Por eso el precio debe enfocarse siempre hacia el beneficio,no a las ventas. Cuando yo salí de Harvard, los jefes de compras eran los más mediocres de cada empresa…

Parece más fácil comprar que vender.
Pero en los ochenta, las grandes empresas del automóvil empezaron a exprimir a los proveedores diseñando estrategias a tres años vista haciendo jefes de compras a sus mejores talentos…

¿Qué aconsejó a los proveedores?
Que aumentaran el I+D y vendieran las innovaciones sólo a quienes no les exprimían.

¿Llega el mundo de lo gratis total?
No dé gratis nada que genere un valor.

Prensa en internet: ¿gratuita o no?
Es fácil pasar de pago a gratis, pero es muy difícil ir de gratis a pago. Sólo le diré que el diario que más cara cobra su publicidad también cobra en internet: The Wall Street Journal. Si usted regala contenidos en internet, alguien hará el negocio con ellos por usted.

Desde luego, bajar los precios porque presupongas que aumentará las ventas es un gran error. La misma frase lo dice, una cosa es un hecho (bajar los precios) y la otra es una presunción (que aumentará la demanda). Por no hablar que destrozas el margen, fundamental hoy en día, y además ¿estás seguro de que podrás volver a subir los precios «cuando pasen las vacas flacas» sin que tus clientes digan nada?

Barrilete Cósmico o como transgredir sin agredir

Otra vez por aquí, y me he esforzado en hacerme un ratito en mi «algo» ajetreada vida porque lo de Shackelton es sencillamente alucinante.

Es extremadamente complicado encontrar una agencia de publicidad, grupo de creativos o estrategas en comunicación que realmente sean originales, rompedores, y digo re-al-men-te.

Pero si eso es difícil, muuuucho más es encontrar clientes que acepten las ideas de ese grupo de creativos aparentemente sin rechistar, que entren al trapo de romper moldes, de salirse de lo habitual de una manera transgresora.

¿Y si os digo además que eso ocurre en un mundo tan sobrio como el bancario? ¡Imposible! ¡Alucinante!

Pues una vez más la agencia de moda, (Shackelton), lo ha vuelto a conseguir con la campaña de Barrilete Cósmico de Caja Madrid. No es más que un depósito a nosecuantos meses a un tipo de interés elevado (para tal y como está el mercado), pero que se podría haber quedado como tantos otros en una lista de posibilidades bancarias más.

Pero no, Shackelton no podía hacerlo tan sencillo y evidente (y visto los últimos antecedentes de Caja Madrid, la entidad tampoco se hubiera conformado).

La estrategia a seguir es evidente, y, aún a riesgo de equivocarme es así:

Hombres de nivel cultural medio-medio bajo como público objetivo, que le presten más atención la conepto de campaña que a la letra pequeña del contrato: voilà; fútbol y chiste.

Pero lo bueno es cómo lo han hecho, David Vidal como míster, qué entrenador mejor que él para desempeñar el papel de motivador peculiar, (que nos lo digan a los del Hércules de Alicante C.F., o ahora a los del Elche C.F. que lo hemos «sufrido» en nuestras carnes).

Además, tratándose de algo «fuera de lo normal», «exagerado» o «increíble» han utilizado el nombre del mítico gol de maradona ante Inglaterra, del cuál salió la expresión que definía al genial astro argentino.

Una campaña multi-media original, graciosa y transgresora sobre todo por el sector en el que se encuentra. Lo único que me pregunto es si de buenas a primeras se entiende de qué se trata realmente o si el producto es vampirizado por el entorno… ¿quizá es lo que se pretende?

Os dejo, como no podía faltar, una de las versión Youtubeiana del spot.

Lo dicho, chapeau! a Shackelton y a Caja Madrid; ha sido un golazo a la competencia… de ambas organizaciones (y ya van ganando por unos cuantos goles).

Marketing para sectores en crisis

Es muy probable que trabajes (en) o seas propietario (de) una empresa que, dada la crisis o desaceleración -depende de quién te lo cuente – que viviemos en la actualidad, esté pasando por algunos ajustes o tenga previsto hacerlos en breve.

¿Qué tal si esos ajustes los hacemos, también, en nuestra campaña de marketing?

De todos es sabido que uno de los sectores que está pasando más apuros es el inmobiliario. Desde la más pequeña oficina inmobiliaria hasta el portal inmobiliario más completo, desde la vivienda de 2ª mano, hasta la de obra nueva ya sea en Alicante, Barcelona, Madrid o Badajoz ha visto disminuir su ritmo de ventas de una forma alarmante.

Ante eso, hay quien ha tenido que cerrar sus puertas mediante suspensión de pagos, o reducir drásticamente su plantilla ¿quizá por no haber sabido gestionar eficazmente una época de bonanza?

Hay otras empresas del sector de la construcción que en cambio están aprovechando para revitalizar sus estrategias; ofertas de viajes por la compra de pisos, alquiler con opción a compra, descuentos por valor del I.V.A. o de los gastos de notaría. Hay quien ha potenciado el concepto de Outlet Inmobiliario…

La última estrategia de marketing que he escuchado en el sector inmobiliario es el Open House. Se trata de un concepto de venta de pisos, chalets, apartamentos… en definitiva cualquier propiedad de forma directa mediante el sistema de puertas abiertas. La que la oficina de venta tiene un comercial en cada una de sus propiedades que quiere promocionar de esa forma y los interesados en ella tienen total libertad de visitarla, de arriba abajo. El concepto es nuevo aquí, pero no en los países anglosajones especialmente en Estados Unidos, donde se suele utilizar muy frecuentemente.

Si analizamos el perfil del comprador de vivienda podemos deducir que hay 2 grandes tipos: el que quiere ver los pisos en persona enseguida y aquellos, especialmente cuanto más jóvenes son, que prefieren ver las posibilidades de elección en la compra o alquiler de pisos previamente por Internet, ya que no quieren ser molestados por el vendedor, ni pasar a una base de datos, sino que estiman más guardar su intimidad.

De cualquier forma me parece muy interesante seguir analizando los movimientos en marketing en sectores en crisis, ya que generalmente son los que más tienen que innovar e invertir en ese tema. Aprovecho, aun a pesar de que se me vea el plumero, para insistir que Internet y las nuevas tecnologías pueden dar muchas posibilidades de llegar los primeros en un sector determinado a la hora de realizar campañas de posicionamiento en buscadores, de envío de bluetooth y e-mailing a clientes, de contratación de medios on-line , y con costes muchísimo más bajos que otros medios más convencionales, y por ende menos efectivos.

El regreso de los nómadas.

En primer lugar, creo conveniente invitaros a que leáis un tremendo (por lo magnífico) artículo en el periódico The Economist, publicado el pasado 10 de abril, y del que tuve conocimiento gracias mi lectura periódica a otros blogs (no pongo el enlace porque no sólo lo he leído en uno de ellos, sino en varios en muy poco tiempo).

Particularmente era la primera vez que escuchaba emplear el término «Nómada» en este sentido de trabajo sin barreras físicas, sin horarios preestablecidos y conexión entre compañeros, proveedores y clientes vía gadgets electrónicos tipo Blackberry, ordenador portátil, palm, iphone… etcétera.

Hace un tiempo se puso de moda el trabajo desde casa, posteriormente pasó a primera plana de los titulares de periódicos la conciliación de la vida familiar y laboral y últimamente se comienza a hablar de nomadismo.

Resulta que hay una agencia de publicidad y de marketing on-line en Alicante que lleva ya algún tiempo funcionando así. Existe un espacio físico en el centro de la ciudad donde periódicamente se reúnen técnicos en marketing y comunicación, ingenieros informáticos, creativos, diseñadores, programadores. De esas reuniones salen planes específicos de trabajo y con un plazo de entrega definido (hay! que sería de nosotros sin los plazos de entrega). Luego, cada uno de ellos puede desarrollar ese trabajo en su casa, en el parque, en la playa con sus hijos o puede utilizar ese espacio físico dentro de la ciudad. Como cada uno de ellos prefiera.
La comunicación entre reunión y reunión se hace por multitud de canales: e-mail, sms, telefónicamente, messenger, colgando el desarrollo de cada uno de los trabajos que se ha de compartir en el Google Docs… en definitiva, cada uno es libre de trabajar como más a gusto esté.

Todo ello sin olvidar que no hay ningún proyecto que se pueda llevar de forma independiente y encerrado en una burbuja, por lo que se siguen estableciendo las mencionadas reuniones periódicas donde se evalúa lo realizado y cada miembro del grupo de trabajo propone nuevos proyectos y se ponen en común nuevas ideas.

Creo firmemente en ese modo de trabajar, apuesto por la eficiencia del mismo y confío en que será el futuro del trabajo de aquí a poco tiempo en multitud de organizaciones.

Y si a algún nómada se le atraganta esa fórmula de trabajo (los Crackberrys tal y como los nomina The Economist en su artículo) me da la sensación de que no será problema de dicha fórmula laboral, sino del propio trabajador.

La estrategia lleva a la victoria

Sun-Tzu no lo podía haber dejado más claro en su libro El Arte de la Guerra.

Que un sarao que emite, publicita y vende en el territorio nacional Televisión Española como es Eurovisión tenga de artista español a Chiquilicuatre es original, gracioso para algunos, como a mí, a los que el concurso nos parecía todavía más freak antes; aberrante para los amantes de ese «concurso» y sorprendente para todos.

Pero es en realidad un gol por toda la escuadra. Una genialidad del marketing y la estrategia publicitaria que, como suele suceder la mayoría de veces, debe haber surgido más de la casualidad que de una intención estudiada con premeditación y alevosía.

Si El Terrat, genial grupo de creativos (imagino que el Movimiento Álzate estará orgulloso de ellos a pesar de no ser de Alicante) de televisión y dirigidos por Andreu Buenafuente hubiese imaginado que una ocurrencia loca como la de presentar a uno de sus actores como candidato a representar a España en Eurovisión iba a tener tanto éxito, igual se hubiesen asustado y hubieran dado un paso atrás con el proyecto.

Cuando Rodolfo Chiquilicuatre gana el concurso y sale elegido ganador gracias a los votos de Internet (viva la democracia, coño), me puedo imaginar las caras de los directivos del ente público radiotelevisivo. Ahora el problema que yo veo es el siguiente: si la comercialización de Eurovisión pertenece a RTVE y si el merchandising de Chiquilicuatre es de El Terrat – ahora en La Sexta – ¿cómo están organizando la explotación publicitaria del tema?

Pero mejor todavía es imaginarme como se habrán quedado a las todopoderosas cadenas de televisión privadas Antena 3 y Tele 5, con sus superimportantes agencias exclusivistas por detrás (atres advertising, y publiespaña, respectivamente): Como yo cuando salgo de ver al Hércules en muchos partidos: con cara de gilipollas.

Y es que el gol se lo habrán metido a Televisión Española, pero las que han perdido el partido han sido las 2 grandes cadenas privadas de T.V. y eso es como para que se lo hagan mirar.

Segmentación o cómo dar en la diana

Las posibilidades publicitarias que las nuevas tecnologías nos están ofreciendo a los profesionales de la comunicación y el marketing son tantas y tan variadas que si no te tomas la planificación de medios con calma, te pueden abrumar.

Si hasta hace pocos años la planificación de medios se limitaba prácticamente a mostrar al cliente resultados de EGM u OJD para televisión, radio o prensa y hacer los cálculos de previsión de GRP’s (de cuya dudosa eficacia trataré en siguientes entradas), hoy en día un planner (o estratega de medios) se puede permitir el lujo de, con la misma inversión, conseguir unos resultados de conversión mucho más elevados.

Poder poner tu marca, tu producto o tu servicio justo donde tus potenciales compradores están es algo tan eficaz que muchas veces ni nos percatamos de ello. Si un usuario necesita comprar, alquilar o vender un piso en la Costa Blanca, en ese momento no desea saber cuánto vale el último modelo de automóvil, ni si hay vuelos baratos disponibles al Caribe, ni si hay ofertas en muebles buenos y a buen precio… sólo espera encontrar resultados acordes a su búsqueda.

¿Quién te permite segmentar de esa forma? ¿Qué herramienta puede valorar los resultados? ¿Qué medio o soporte puede «saber» si el usuario que tiene enfrente es el que necesita una bicicleta, un balón de rugby o un fular de seda? Tan sólo Internet y el desarrollo de la nuevas tecnologías aplicadas a la publicidad resuelven esa necesidad con solvencia.

El Posicionamiento Natural en Buscadores (SEO), la elaboración de una estrategia detallada de Enlaces Patrocinados (SEM) y las nuevas apariciones en el segmento publicitario como la creación de canales de TV on-line lideran esta nueva y potente capacidad de segmentación publicitaria. Por ejemplo el recientemente creado canal Messenger TV permite al usuario visionar el programa de la temática que él prefiera, a la hora que quiera y compartirlo con amigos o conocidos que poseen los mismos gustos.

Ponte en el lugar de un supuesto usuario el cuál es aficionado al montañismo y a la aventura y que está viendo un canal de TV on-line con esa temática. ¿Te molestaría que, además de manera no intrusiva, hubiera anuncios de empresas de material de escalada, o de empresas que organizan, por ejemplo, rafting o descensos de barrancos? Seguramente no, porque es algo que le gusta y esos anuncios los ve más como ayuda que como molestia.

Y ahora pongámonos en el lugar del anunciante de material de montaña o de viajes de aventura. Dónde preferiría colocar el anuncio; donde interrumpes la visualización del programa que están viendo muchísimos usuarios y que encima no tienen casi nada que ver con tu producto o servicio, o en el que haya menos usuarios pero casi todos sean receptivos de tu mensaje.

Si encima la diferencia de costes es acuciantes yo lo tendría muy claro, incluso a pesar de los GRP’s.