Como es normal en la época económica en la que nos encontramos, los problemas que tenemos las empresas, crisis, esfuerzos, innovación, cierres, despidos, reorientación… son palabras que surgen que bastante asiduidad.

La semana pasada, en una de esas visitas, tuve una charla con el presidente de un grupo empresarial muy potente en la provincia de Alicante. Me hablaba de superviviencia, de gestión de costes, de optimizar recursos… y de que se estaba planteando hacer un Expediente de Regulación de Empleo, bien de reducción de horas al día, bien de dos o tres meses al año. Me aseguraba que con esa medida se garantizaba que todos sus empleados mantendrían su puesto de trabajo. Comentaba que si hubiera mirado sólo para beneficio propio, hubiera sido más sencillo y rentable haber realizado despidos directamente ya que, entre otras cosas, se podía conseguir que el FOGASA subvencionara a la empresa parte de la indemnización a los trabajadores.

No sé si esa intención inicial será finalmente alcanzada o por el contrario habrá ERE y despidos en su empresa ni cuál es su intención real, no es persona que de un paso sin antes saber cuál será el siguiente, así que me imagino que lo tiene todo bien atadado.

Lo que realmente me escama son las “ayudas” estatales a éstos actos. ¿Cómo es posible que un estado sufrague parte del coste por despido de las empresas? ¿no sería más rentable tanto para el estado, empresarios y trabajadores que ese diero se dedicara a fomentar empleo y no para costear la pérdida del mismo? Vamos, lo que es invertir para crecer y no para amortiguar la caída, que ya hemos visto que no funciona ahora y mucho menos en un futuro.

No hay dinero para pagar a proveedores, no lo hay para financiar proyectos empresariales, no habrá para pagar pensiones… y para lo que sí que dan es justo para lo que no traerá retorno de la inversión -¡Otra vez el ROI!-

Hay veces que me avergüenza pertenecer a un país cuyos mandamases, mandamenos e incluso mandanadas se preocupan más del cortoplacismo que de pensar en perspectiva. Aunque enseguida me doy cuenta que ésto sólo se cambia desde dentro… aquí estaremos, mientras el cuerpo aguante.

El Hércules de mi alma ha ascendido este fin de semana, coincidiendo además con el inicio de Les Fogueres de Sant Joan, las fiestas principales de la ciudad.

De momento os cuelgo el audio de la ser de la noche del sábado (la del ascenso) con la grabación de la llegada al Aeropuerto de Alicante de la expedición (equipo y aficionados) desde Irún, donde se había conseguido el ascenso.

 

El Larguero (1ª Parte/ 19-06-10)

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A ver si en unos días, después de la “recuperación” subo alguna foto, etc…

Matxo lHèrcules!!

El Elemento no nació para fines tan paganos, sino más bien todo lo contrario, era un instrumento algo elitista. A alguien se le debió escapar hablar en voz alta de sus bondades, hubo alguna filtración y… voila, el pueblo lo adoptó al instante.

La burguesía, que no dejaban de ser paganos bien allegados, y que había estado tanto tiempo luchando por sustituir el sistema vigente por otro más justo y democrático, aprovechó la coyuntura para explotar el Elemento y acercarlo a su interés. Para ello no le quedó otra que enarbolar la bandera de la libertad que el Elemento ofrecía. Eso acaparó los aplausos del pueblo y las clases más modestas, ya que por fin tenían la oportunidad de que su voz fuera escuchada. Comenzó a surgir una conversación pagana a la que cada vez se le unían más miembros, de una forma una exponencial. Curiosamente, ni nobles ni clérigos ni terratenientes se percataron de ello en un primer momento. Tan sólo paganos y por supuesto burgueses participaban activamente.

Había una diferencia, mientras las clases más modestas se incluían en dichas conversaciones de forma ciega y con algarabía, gran parte de la burguesía lo tenía todo planeado. Había conseguido movilizar a las masas, y ahora de lo que se trataba era de utilizarlo a su beneficio en cada una de las respectivas Cortes.
El día en el que la alta nobleza real de cada uno de los lugares comenzó a escuchar un murmullo la revolución ya era imparable. El pueblo se había sublevado a la normalidad vigente y reclamaba a grandes voces derechos, protestaba por injusticias e incluso se atrevía a dudar de las órdenes que venían de arriba. La nobleza y el clero se echaban las manos a la cabeza y exclamaban ¡¿cómo se atreven?! ¡¿qué podemos hacer?!

La burguesía, mientras se frotaba la mano pensando en lo que le encantaba que los planes salieran bien, aprovechó la coyuntura. Comenzó a liderar y encabezar las manifestaciones y reivindicaciones de los más desfavorecidos, lo cual no tardó en verlo la nobleza. En seguida fueron localizados los cabecillas de cada una de los territorios.

Las reivindicaciones cada vez crecían más y más. Llegó un momento en que todos los territorios conocidos estaban invadidos por la revolución pagana. Ahí fue cuando los nobles decidieron concertar entrevistas con los burgueses, aparentes líderes de la revolución.

Fotografía de Flickr de Jesús Encinar

Curiosamente, y tal y como ha sucedido otras veces en la historia de la humanidad, el pueblo llano comenzó a notar cierto cambio de actitud en los burgueses que hasta ese momento les apoyaban e incluso arengaban contra la nobleza.

Las voces y reivindicaciones han dejado de ir sólo hacia un lado, cada vez más se escuchan gritos contra la burguesía traidora. Hoy los burgueses, como antaño la nobleza y el clero, parecen no querer escuchar ese murmullo…

A Robespierre le pasó lo mismo hace algunos años.

No os dejéis manipulad por nadie. Sed consecuentes y tened capacidad de analítica propia.

Ponte en pie, alza el puño y ven…

Aquí lo tenéis por si os apetece echarle un vistazo.

Otro libro online interesante sobre política 2.0 también lo podéis encontrar aquí.

Cuando me sumé a su página en Facebook, mi socio Jose Sánchez, lo primero que hizo fue alertarme sobre quién podría estar detrás de esta iniciativa, sobre todo, ante la gran base de datos que pueden estar adquiriendo y qué pueden hacer con ella.

Echando un vistazo a su política de privacidad, podemos leer entre otras cosas lo siguiente:

“La entidad responsable del fichero es Segarra, Cuesta, Puig, Fernandez de Castro, S.L. (S.C.P.F.), con NIF B61054417, domicilio en calle Calatrava 71, código postal 08017 de Barcelona, hallándose la misma facultada para compartirlos con los encargados del tratamiento del fichero The Cocktail Experience con NIF B83375576, domicilio en calle Salamanca 17, código postal 28020 de Barcelona. “

Y en condiciones de uso, esto otro:

“Al registrarse el usuario acepta que S.C.P.F. podrá enviar a su correo electrónico boletines informativos. Este consentimiento tiene carácter revocable, sin efectos retroactivos, con la simple manifestación de su voluntad al remitente, conforme a lo dispuesto en el artículo 22 de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico.”

En primer lugar S.C.P.F. es, aparentemente una Agencia de Marketing y Comunicación, como podemos ver aquí, los encargados del tratamiento, The Cocktail Experience, también son una agencia de comunicación, cuya dirección no es realmente de Barcelona, sino de Madrid (como podréis ver en el enlace).

Al parecer sí tienen sus ficheros adscritos a la Agencia de Proteción de Datos, aunque no especifica en ninguno que sea de la Web.

Además de todo ello, y tal y como podemos ver en diversos Sites como www.letra.org en su artículo Sé optimista, consume hasta morir, se les acusa que detrás de tan buena intención, están entidades cómo (y cito textualmente) Cámaras de comercio, la patronal de las grandes empresas constructoras (Seopan) y un buen número de grandes empresas (Telefónica, Iberia, El Corte Inglés, BBVA, Santander, La Caixa, Caja Madrid, Repsol, Cepsa, Endesa, Iberdrola, Mapfre, Abertis, Mercadona, Indra, Renfe y Red Eléctrica).

Estoy a favor de la campaña.

Es seguro que esta campaña no sea altruista, bien, ¿acaso lo es cualquier otra? Se han gastado 4 millones de € (de ellos, no del estado) ¿alguien espera que un colectivo de empresas inviertan dinero en algo que no les reporte el más mínimo beneficio? yo desde luego no lo esperaba, ni lo pensaba antes de saber quién había “detrás” de esto. Voy a desvelaros un secreto: las empresas se crean para ganar dinero. Increíble ¿verdad?.
Además, ahora resulta que es un fiasco porque ha habido un chaval que ha conseguido más registrados sin gastarse un €uro… ¿estáis seguros que también es la primera vez que pasa eso? porque recuerdo muchos ejemplos en que “grandes” profesionales se han quedado muy lejos de objetivos de movimientos sociales paraleleos.

Lo que sí sé es que tal y como están las cosas en España, tal y como lo están haciendo “de bien” tanto el gobierno como la oposición (un periodista norteamericano de principios del S/XX dijo algo así como “jamás he tenido tantos argumentos para no votar por el gobierno actual, ni tan pocos para votar a la oposición”, pues eso)… o nos movemos “nosotros” o esamos perdidos.

Hay que impulsar un cambio social. Y cada uno que se lo tome como quiera; quien quiera ver aquí tan solo un incentivo al consumo desmesurado que lo vea, está en su derecho, pero yo detrás de ese mensaje veo, o quiero ver, algo más profundo. La forma de encarar la vida, de ser consecuente con su trabajo, de liderar un grupo de trabajo o toda una empresa ha de cambiar. Ya no basta con cumplir, hay que trabajar para conseguir la excelencia (o el deleite como diría un amigo mío), de mejorar nuestra productividad laboral desde la mejora de los procesos de trabajo hasta la vinculación con nuestros quehaceres diarios, fueren cuales fueren. La administración, en lugar de alentar la obtención de plazas funcionariales, debería ayudar (de verdad) a que pequeños emprendedores salieran a la calle con su nuevo negocio bajo el brazo, con ganas de comerse el mundo y generar más empleo y riqueza. Los empresarios deberían tomar la iniciativa y permitir una mayor flexibilidad en horarios, mejorando notablemente su relación con los empleados…

Quiero que los culpables de meternos en este agujero paguen justos por “pecadores, aunque algo de culpa tendremos también de lo sucedido los ciudadanos de a pie, pero también quiero seguir pensando que esto lo arreglamos entre todos.

Me parece genial que colectivos en la Red no se callen y defiendan lo que son sus ideales identificando el trasfondo de las cosas, me anima a seguir creyendo en la sociedad. Pero por favor, que no generalicen llamando “borregos” a los que nos hemos adherido a la campaña, ya que en el fondo estarán tratando “al populacho” como los que ellos tanto critican; con generalizaciones.

¿Alguien me ofrece una alternativa mejor? Pues que lo haga ya, pero de momento sigo pensando que o “esto” lo arreglamos nosotros con corazón, cabeza, constancia y algo de optimismo, o nos van a pintar la cara.

Siempre he pensado que la naturaleza es sabia. El fenómeno de las señoras en facebook es algo que ha llamado la atención por supuesto de nuestras propias madres, acercándolas a esto de los Social Media. Tanto si es así como si símplemente es una vía de escape donde nosotros vemos reflejado de una forma cómica y divertida los estereotipos de nuestras madres/tías/abuelas/vecinas, bienvenido sea.

En cuanto al corto en sí, la actuación no es que sea de Óscar ni de Goya (bueno, de Goya puede) pero es distendido…

Si bien es cierto que el desconocimiento inicial de la forma de funcionar de Buzz nos llevó a muchos a ver conversaciones supuestamente privadas de mucha gente, alguna de ellas alucinante con sólo seguir el “hilo” de las conversaciones, la culpa en el fondo no queda claro si es de Buzz o de los usuarios. Claro que Google debería haber sido un poco más cuidadoso con los parámetros de privacidad, pero también es verdad que los usuarios nos lanzamos a la piscina sin mirar si hay agua, y así nos va.

De hecho, algún otro amigo como @JoséSánchez lo primero que aprendió fué a desinstalarlo.

Indagando un poco más en la conversación con est@s amig@s llegué a la conclusión, y así se lo hice constar, que no es que no les gustara Google Buzz, sino que no sabían cómo usarlo.

Me he puesto a buscar información sobre Buzz y he encontrado un post en Genbeta, llamado Google Buzz a fondo y que explica a la perfección todo lo que debemos saber de esta nueva Red Social.

Espero que tanto a est@s amig@s como a todos los demás os sirva de ayuda para los comienzos, que como dijo aquel, nunca fueron fáciles.

A día de hoy Hi5, MySpace, Facebook, Tuenti y Twitter podemos considerar que son las más conocidas, aunque constantemente están surgiendo nuevas de forma más modesta o bien sacadas a bombo y platillo por grandes mostruos internacionales como Google. Desde luego ello no les ha garantizado el éxito ( caso de Google Wave y la más reciente de Buzz).

También las redes sociales con un caracter más profesional, hacer Networking, etc… están teniendo su éxito: Linkedin, Xing.

Hubo un tiempo en que todas las grandes marcas quisieron crear su propia Red Social, fomentando la participación en ella por parte de los fanáticos de cada una de ellas. Al final han ido desistiendo, cerrando sus redes sociales “privadas” y aceptando lo inevitable. La gente ya no quiere ir donde están las marcas, sino que si acaso, consienten que las marcas estén en el mismo lugar que ellos, siempre que respeten unas normas básicas de comportamiento.

Existe también la inercia de crear Redes Sociales temáticas, en las que los usuarios puedan intercambiar información sobre intereses concretos y comunes, como por ejemplo la Red Social para montañeros, Cuspidis. Imaginamos que el éxito o no de este tipo de Redes dependerá tanto de la temática elegida como de la actualización, usabilidad y contenidos que le den los administradores, pero particularmente apuesto firmemente en que éste será el futuro inmediato.

Hemos comentado antes que un alto porcentaje de aceptación de los usuarios a interactuar con las marcas estriba en que haya un respeto a las normas básicas de comportamiento de cada Red Social. Es ahí donde nace la figura del Community Manager (o gestor de comunidades, en castellano). El Community Manager, según Wikipedia es “la persona encargada de construir, hacer crecer y gestionar comunidades alrededor de una marca o causa”. Además de ello un buen Community Manager también dinamiza y actúa como un nexo de unión entre la organización (marca, empresa…) y el usuario.

El Community Manager debe de saber pisar el mismo suelo que el resto de usuarios de la Red Social que estés compartiendo, utilizando el mismo código de comunicación que el resto de la comunidad y haciendo suyas y conociendo las reglas del juego. De lo contrario será expulsado de inmediato. (Vamos, que los usuarios dejarán de lado la marca, olvidándose por completo de ella).

Contacto directo con el usuario, gestión de la reputación on-line, repercusión de la marca en la Red, investigación del mercado… por supuesto en función de la marca y de la red social en cuestión. No puedes poner a una persona que “ha utilizado alguna vez Facebook” como Community Manager, canta demasiado.

El Community Manager puede ser Corporativo (cuando el usuario es la misma marca gestionado por una o más personas) o personal (con nombre y apellidos). Bajo mi, el ideal es que ambos estilos de comunicación sean adaptados por las empresas, lo cuál permite una mayor flexibiliad a la hora de interactuar con los usuarios. Realmente la respuesta a cómo dar los siguientes pasos te los va a dar el feedback de los demás miembros, su comportamiento…

En definitiva, la gestión de redes sociales es fundamental a la hora de planificar una estrategia de marketing on-line.

Podéis ver el enlace a dicho reportaje, o bien leerlo a continuación en el copy-paste que voy a hacer aquí abajo:
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REPORTAJE
El secreto está en el precio
¿Bajar precios en pleno otoño? ¿Vender menos, pero con más margen y exclusividad? Las estrategias de ‘pricing’ toman impulso con la recesión
CRISTINA DELGADO 06/09/2009

El pasado lunes terminaron las rebajas. ¿No le dio tiempo a visitarlas? Tranquilo. Porque después de las rebajas han llegado los descuentos. Muchos comercios se han decidido a lanzar las rebajas de otoño. Antes siquiera de que llegue el otoño. Ya no es necesario esperar a los restos para ahorrarse unos euros. Percheros con carteles de “precios especiales”, vales descuento o segundas unidades a mitad de precio. Todo vale para tentar al consumidor y así, de paso, robar clientes a la competencia. Los consumidores salen ganando, pero los expertos en fijación de precios advierten a las empresas que una bajada indiscriminada de los precios puede hipotecar su futuro.

“La guerra de precios es un error para las compañías. Todas pierden”, advierte un experto

Muchos comercios han optado por aplicar descuentos ya a las prendas de otoño

“Es normal que la guerra de precios llegue con la crisis, pero, por supuesto, es absolutamente erróneo”, advierte Georg Tacke, consejero delegado de Simon-Kutcher, una consultora de pricing. Esta especialidad, que se basa en técnicas de fijación de precios y en cómo aplicar las tarifas más ventajosas para la empresa a cada producto, ha tomado impulso al calor de las dificultades. De hecho, esta consultora ganó en 2008 un 23% más que un año antes y abrió tres nuevas oficinas.

Las ventas al por menor cayeron en julio el 7,9%. Eso supone una gran bajada de ingresos para muchas compañías. Y por eso algunas optan por bajar precios. Los últimos datos del IPC muestran que los precios cayeron en julio un 1,4% respecto al año anterior. En el caso de los alimentos y de ropa y calzado, el retroceso fue del 2,1% en ambos grupos. Sólo había que darse una vuelta por las tiendas la pasada semana para ver que las gangas están ahí. En el escaparate de la tienda que H&M tiene en la Gran Vía madrileña, un enorme cartel anunciaba para todos los vaqueros un descuento de 10 euros. En la tienda de ropa masculina Jules rebajaban 15 euros los segundos pantalones. En Mango, al fondo de la tienda, un perchero lucía ropa con una llamativa etiqueta rosa. Era la selección “Special Prices”, donde colgaban vestidos de nueva temporada por 18 euros. Técnicas parecidas se veían en Blanco e incluso en la más exclusiva Bimba y Lola. Y eso que, según Tacke, “la verdadera guerra de precios está por llegar“.

“En recesión, lo más fácil es bajar precios, porque es el elemento más flexible de marketing. Pero tiene que hacerse con una estrategia detrás“, aconseja Teresa Serra, directora del área de marketing de IE Business School. “Si las promociones no tienen un límite temporal, acaban por perder el sentido. El consumidor se acostumbra a comprar siempre con descuentos. Y luego nadie le convencerá para que compre a precios normales“, reflexiona. Quizá por eso muchos comercios huyen de hablar de rebajas y recurren a fórmulas como los precios especiales o productos seleccionados.

“Si bajas todos los precios sin cambiar lo que ofreces, la gente se sentirá engañada, porque pensará que en el pasado ha estado pagando más de lo que debía“, razona Javier Rovira, profesor de ESIC Business & Marketing School. Si la empresa decide al final bajar todos los productos, deberá reposicionarse o cambiar el tipo de servicios ofrecidos, aconseja. “En el caso de Inditex, por ejemplo, la estrategia es elaborada. En las tiendas Zara mantiene más o menos los precios, pero al mismo tiempo ha impulsado las tiendas Lefties [que ofrecen ropa de otras temporadas low cost] para atraer al segmento que busca ofertas y mantener la competencia con otras nuevas cadenas como Primark”, añade Serra.

Los consumidores salen ganando. Nadie se queja por pagar la mitad por lo mismo. Pero ¿y las empresas?, ¿alguna sale airosa de estas batallas a la baja? Xbox, la videoconsola de Microsoft, rebajó las pasadas navidades su precio para mantener el pulso contra su competidor más directo. Sony acaba ahora de contraatacar con una rebaja en su PlayStation. Según los blogs especializados, esta videoconsola ya está por debajo de su precio de fabricación. Pero espera que le compense el esfuerzo si gana el pulso y se queda con más mercado. Y es que las guerras de precios son en realidad matemática básica: se trata de intentar conseguir el mismo beneficio vendiendo 21 productos a un euro en lugar de vender un producto a 20 euros. Tacke, mirando por las empresas, a las que aconseja sobre la supervivencia de sus negocios, advierte: “La guerra de precios es un error. Cuando alguien la inicia debe tener en cuenta que provocará una reacción en sus competidores“. Y, al final, a quien la empezó le puede salir el tiro por la culata.

Pero si una empresa lanza el primer disparo y pone en sus estanterías el “más barato todavía”, ¿tienen acaso sus competidores alguna alternativa? “La alternativa es tener jugadores en el mercado que actúen de manera racional, no emocional. Que entiendan que hay que analizar la situación antes de decidir qué reducciones se aplican”, responde. Y es que, según los tres expertos, el problema no es bajar los precios, sino volver a subirlos. Cuando se aplican descuentos generalizados, además de perjudicar a los proveedores a los que seguramente se está exprimiendo, será difícil volver a convencer al público de pagar más. Y encima la marca puede perder prestigio.

Este segundo peligro acecha especialmente a las firmas que viven de su imagen. Los productos de lujo no han escapado a la crisis. Los ingresos de Versace cayeron el primer trimestre del año un 13%. Los asientos para vuelos en primera clase se vendieron un 21,3% menos el pasado mes de junio, según datos de la IATA. ¿Cómo reactivar la demanda? En Navidad, algunas casas optaron por los descuentos, como Gucci, Chanel o Versace, con recortes de hasta el 80% en Estados Unidos. Este verano han cambiado la estrategia: los descuentos no han sido tan llamativos de cara al público, pero se han aplicado a clientes habituales, de forma personalizada, con el fin de fidelizar a sus incondicionales. Otras marcas, también para no perder clase, han preferido reducir su producción, como los coches de lujo Maserati.

“Mantén tu precio y defiéndelo“, aconseja Tacke. Porque, según su opinión, si el consumo cae es sobre todo porque hay miedo y falta de confianza. Y eso se acabará y quien haya mantenido su margen saldrá más airoso. ¿Le harán caso las marcas? Seguro que muchos consumidores ya rezan para que nadie le escuche.

La batalla del supermercado

En España, una de las luchas de precios más encarnizadas es la protagonizada por los grandes distribuidores. Carrefour anunció en marzo que recortaba los precios hasta un 25% a 10.000 productos. Mercadona anunció que bajarán todo hasta un 17% antes de acabar el año. Y Eroski ha ideado un carro de productos básicos con el precio mínimo garantizado. Pero la batalla de precios comerciales no se libra sólo de cara al público. Los supermercados sujetan una cuerda con dos extremos: en uno, los compradores; en el otro, las marcas que les sirven los productos. Si ceden terreno a uno, deben apretar a otros. Mercadona, por ejemplo, decidió retirar hace unos meses algunos productos para dejar espacio a su marca blanca y ofrecer opciones más baratas. Eliminó varias marcas de Procter & Gamble. Una práctica que, según Georg Tacke, es más que arriesgada. “Por mi experiencia, puedo decir que Procter nunca ha perdido una guerra contra los distribuidores”, vaticina. “Las dificultades de los proveedores son algo que se ve más ahora con la crisis, pero está ahí desde hace mucho. Por eso, cada vez afloran más los negocios sin intermediación, por ejemplo, para comprar fruta o carne directamente al productor. Porque los pequeños productores muchas veces no pueden soportar la presión del distribuidor”, explica Javier Rovira. -

(edito para colocar el enlace de los que “ya lo dijeron hace tiempo”: Héctor y Carolina)

Inevitablemente está pasando eso con el uso profesional de twitter y estrategias en facebook y los blogs. De todas formas siempre hay tiempo para la relajación de la acelerada sucesión de información que se publica en esas plataformas. Creo que el blog ha pasado a ser mi tablón de emociones y reflexiones más sosegadas, mientras que los enlaces interesantes, comentarios profesionales y particulares los vuelco con mucha mayor efectividad con las herramientas antes descritas.

Últimamente llevo entre manos muchos proyectos profesionales y todos ellos los estoy compaginando con el Máster en Dirección Comercial y Márketing de Fundesem, por lo que cada uno de esos proyectos los estoy examinando desde la perspectiva que me dan algunas asignaturas de dicho Máster.

Sin entrar en detalles y uniendo ambas partes que abosorven mi vida profesional (la personal me la “rellenan” mis chicas de oro) he recordado una entrevista que se publicó hace algún tiempo en “La Contra” de La Vanguardia, (recomiendo mucho su lectura habitual) y que he conseguido encontrar a través del Blog de Keep Thinking.

Os copio la entrevista que le hicieron a Thomas Tagle. Fijador de precios, preside el Strategic Pricing Group. Dicha entrevista se publicó creo que en diciembre de 2008, pero creo que ahora es, si cabe, más actual. Espero sea de vuestro interés.

Tengo 57 años y todo lo que sé lo aprendí de mi abuela, que me llevaba a buscar gangas. Fui profesor en las universidades de Chicago y Boston. Dejé la universidad porque es conservadora como un monasterio: no busque allí nuevas ideas. Soy un republicano que celebra el fin de Bush. Cuando acabé Económicas, yo creía que los precios se fijaban considerando costes y anticipando la demanda…

¿Y qué le enseñó la vida?
Que la demanda se crea: se hace crecer… En todo caso, es muy maleable. La experiencia también me enseñó que no hay decisiones de compra -ni de ningún tipo- que sean o racionales o emocionales.

Una compra es o impulsiva o meditada.
Nada de eso. Una misma persona combina lo emocional y lo racional al comprar: “Es muy caro – dice su razón-, pero me hace ilusión – dice su emoción-, pero si espero bajará de precio, pero me hace tanta ilusión…”.

¿Qué más ha aprendido usted?
Cómo tomar el pelo a los fabricantes de salsa para espaguetis…

¡Cuente, cuente!
Los de marketing siempre piensan que los consumidores sólo estamos obsesionados por el precio y que no tenemos memoria…

No me parecen tan descaminados.
Siempre hay un bote de salsa para espaguetis que está de superoferta, porque algún fabricante piensa que venderá más – aun a costa de su margen y sus beneficios- durante unos días y así ganará cuota de mercado a la competencia y, a medio plazo, acabará por recuperarse y luego obtener más beneficios.

¿No es así?
No soy tonto. Muchos consumidores que sabemos eso compramos decenasde esas latas que están de oferta… Y las almacenamos.

Es usted un racanín.
¡Soy de sangre irlandesa y me encanta racanear! Por eso hago otro ejercicio para burlar a los del marketing: ver la tienda al revés.

¡Caray! Lo tienen todo muy estudiado.
Antes de fijar un precio, el vendedor tiene que marcar un frame, un marco previo emocional y racional para que el consumidor lo acepte. Si usted me vende neumáticos como una pieza más del vehículo, no puede ponerme el mismo precio que si usted logra que yo los considere elemento indispensable para garantizar la seguridad de mis hijos…

Pago según cómo me lo venda usted.
Por eso, una tienda de televisiones sitúa en la entrada las más caras para fijarnos un frame elevado. Aunque esas teles carísimas no logren venderlas nunca, sirven para que cuando usted llegue a la tele que busca -casi todo el mundo se queda en medio- acepte el precio que le pidan. Y siempre lo vea barato.

¡Qué pillines!
¡Así que las tiendas hay que mirarlas al revés: de dentro hacia fuera! Así romperá el frame que ha querido fijarle el vendedor y será usted más objetivo al elegir un modelo.

Y si soy yo el que vendo…
Haga un ejercicio: no ponga jamás precio a su producto o a su servicio, sino al valor que crea para el que lo compra.

Sólo el necio confunde valor y precio.
Una botella de vino no debe tener el mismo precio en un restaurante de lujo que en un supermercado, porque aunque sea el mismo vino no vale lo mismo en un sitio u otro. Lo inteligente no es fijar el precio por el coste o la demanda, sino por el valor que ha creado para el consumidor en cada compra.

¿Regatear?
¡Jamás! Un fabricante que concede una rebaja a un consumidor muy agresivo está diciendo al mundo: “Si eres un pesado, te compensaré”.Y ese es el principio de su ruina. Usted debe fijar su precio proactivamente – decidirlo usted-, no reactivamente.

¿Cómo elijo un precio?
Fije usted el marco emocional y racional previo y después su precio. No deje que se lo impongan los demás: ni los costes ni el mercado. Calcule cuánto valor está creando a su cliente o consumidor y no ceda. Y recuerde que lo que hunde o engrandece una empresa son sus beneficios, no las ventas.
Pero puedo perder cuota de mercado. Ese fue un error grave de la Harvard Business School a principios de los sesenta. Dijeron que si lograbas cuota de mercado, luego le seguiría el beneficio. ¡Y es al revés! Lo importante es el beneficio, no las ventas.

Por ejemplo.
Toyota era pequeño frente a General Motors (GM) y otros grandes que acaparaban las cuotas de mercado, pero fabricaba coches con más margen de beneficio que los grandes. Poco a poco, Toyota fue reinvirtiendo ese margen más alto que conseguía en más I+D; publicidad; nueva tecnología…

Y ya sabemos el fin de esa historia.
¿Lo ve? ¡Al final es GM la que está al borde de la bancarrota! Así que es el beneficio lo que determina la cuota de mercado. Y no al revés. Por eso el precio debe enfocarse siempre hacia el beneficio,no a las ventas. Cuando yo salí de Harvard, los jefes de compras eran los más mediocres de cada empresa…

Parece más fácil comprar que vender.
Pero en los ochenta, las grandes empresas del automóvil empezaron a exprimir a los proveedores diseñando estrategias a tres años vista haciendo jefes de compras a sus mejores talentos…

¿Qué aconsejó a los proveedores?
Que aumentaran el I+D y vendieran las innovaciones sólo a quienes no les exprimían.

¿Llega el mundo de lo gratis total?
No dé gratis nada que genere un valor.

Prensa en internet: ¿gratuita o no?
Es fácil pasar de pago a gratis, pero es muy difícil ir de gratis a pago. Sólo le diré que el diario que más cara cobra su publicidad también cobra en internet: The Wall Street Journal. Si usted regala contenidos en internet, alguien hará el negocio con ellos por usted.

Desde luego, bajar los precios porque presupongas que aumentará las ventas es un gran error. La misma frase lo dice, una cosa es un hecho (bajar los precios) y la otra es una presunción (que aumentará la demanda). Por no hablar que destrozas el margen, fundamental hoy en día, y además ¿estás seguro de que podrás volver a subir los precios “cuando pasen las vacas flacas” sin que tus clientes digan nada?

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